Постоянные и обычные интересы в myTarget: что и когда работает
Специалист по контекстной и таргетированной рекламе Artics Internet Solutions Геннадий Рундквист рассказал, как в агентстве тестировали таргетинг на постоянные интересы в myTarget и какие результаты получили по сравнению с обычными интересами.
В прошлом году в myTarget появилась группа таргетингов «постоянные интересы», которые стали дополнением к обычным интересам.
Согласно описанию таргетинга, «постоянные интересы отличаются от обычных тем, что строятся на основе долгосрочной активности пользователя в течение года. Обычные интересы основываются на желаниях и поведении пользователей от нескольких дней до месяца».
Мы попробовали в работе постоянные интересы, сравнили их с обычными и хотим рассказать, что из этого вышло.
Клиент и продукт
Для продвижения одного из БАДов крупного производителя фармацевтики мы используем таргетинг по интересам, который показывает хорошие результаты. Поскольку интерес аудитории к данному продукту постоянный, мы решили протестировать на нем новый таргетинг.
Целевая аудитория продукта — женщины от 18 до 48, которые преимущественно ведут активный образ жизни и следят за собой.
Подготовительный этап
Перед запуском кампаний мы решили оценить объем аудитории постоянных интересов и долю их пересечения с обычными интересами. Это необходимо, чтобы проверить нашу гипотезу и понимать максимальный охват новой аудитории.
Мы выяснили, что аудитория постоянных и обычных интересов сопоставима по объему, а доля их пересечения составила 50%. Таким образом, можно говорить о том, что объем достаточен не только для тестовой кампании, но и для основного размещения. Если конверсия по такой аудитории будет не ниже, чем в основном размещении, мы сможем увеличить объем целевых действий.
Настройка тестовых кампаний
Для запуска тестовых кампаний мы выбрали мультиформат как более эффективный формат для продвижения этого продукта. Также его характеризует большой охват и гибкая закупка.
Кампании различались только таргетингами, все остальные факторы (ставка, креативы, период и пр.) были одинаковыми. Запуск производился в одно и то же время на десктопе.
Результаты тестовых кампаний
Тест № 1
Категория интересов: «Спорт и фитнес»
Геотаргетинг: Россия
В прошлом году в myTarget появилась группа таргетингов «постоянные интересы», которые стали дополнением к обычным интересам. Согласно описанию таргетинга, «постоянные интересы отличаются от обычных тем, что строятся на основе долгосрочной активности пользователя в течение года. Обычные интересы основываются на желаниях и поведении пользователей от нескольких дней до месяца». Мы попробовали в работе постоянные интересы, сравнили их с обычными и хотим рассказать, что из этого вышло.
Клиент и продукт
Для продвижения одного из БАДов крупного производителя фармацевтики мы используем таргетинг по интересам, который показывает хорошие результаты. Поскольку интерес аудитории к данному продукту постоянный, мы решили протестировать на нем новый таргетинг.
Целевая аудитория продукта — женщины от 18 до 48, которые преимущественно ведут активный образ жизни и следят за собой.
Подготовительный этап
Перед запуском кампаний мы решили оценить объем аудитории постоянных интересов и долю их пересечения с обычными интересами. Это необходимо, чтобы проверить нашу гипотезу и понимать максимальный охват новой аудитории.
Мы выяснили, что аудитория постоянных и обычных интересов сопоставима по объему, а доля их пересечения составила 50%. Таким образом, можно говорить о том, что объем достаточен не только для тестовой кампании, но и для основного размещения. Если конверсия по такой аудитории будет не ниже, чем в основном размещении, мы сможем увеличить объем целевых действий.
Настройка тестовых кампаний
Для запуска тестовых кампаний мы выбрали мультиформат как более эффективный формат для продвижения этого продукта. Также его характеризует большой охват и гибкая закупка.
Кампании различались только таргетингами, все остальные факторы (ставка, креативы, период и пр.) были одинаковыми. Запуск производился в одно и то же время на десктопе.
Результаты тестовых кампаний
Тест № 1
Категория интересов: «Спорт и фитнес»
Геотаргетинг: Россия
По результатам теста стоимость конверсии по постоянным интересам оказалась выше в 1,6 раз, а конверсия ниже на 72%. Таким образом, в этом тесте победили обычные интересы.
Тест № 2
Категория интересов: «Красота и здоровье»
Геотаргетинг: Москва и МО
Во втором тесте результат между типами таргетинга схожий, однако постоянные интересы дали значительно больше конверсий (+88%). В случае, если и по другим кампаниям постоянные интересы покажут такой результат, мы сможем запустить таргет в основном размещении и получить прирост конверсий.
Тест № 3
Категория интересов: «Красота и здоровье»
Геотаргетинг: РФ, исключая Москву и МО
В этом тесте постоянные интересы показали лучший результат по всем значениям: цена клика, стоимость конверсии, коэффициент конверсии. Особенно порадовала сумма конверсий — в 2 раза больше, чем у обычных интересов.
Обычные интересы vs. Постоянные интересы
По итогам тестовых кампаний можно отметить, что стоимость конверсии у постоянных интересов оказалась ниже на 16%, а объем конверсий — больше в 2 раза.
Мы сделали для себя следующие выводы:
- объем аудиторий постоянных и обычных интересов похож и пересекается примерно наполовину;
- по сумме тестов стоимость конверсии различается немного, а доля разницы может быть обусловлена статистической погрешностью;
- для разных аудиторий результат значительно отличался, также он может отличаться для разных продуктов.
Мы действительно получили разные результаты для разных аудиторий. Кроме того, уверены, что и для разных продуктов результат будет отличаться. В каких тематиках стоит проверить постоянные интересы в первую очередь:
- b2b: несмотря на то, что профессиональные интересы сложнее выявить, они как правило, сохраняются длительное время;
- спортивная тематика;
- образование: профессиональные курсы или изучение языков;
- товары для дома и семьи;
- недвижимость: на этом рынке процесс покупки длится от трех до шести месяцев;
- авто: здесь возможно находить аудиторию автомобилистов и предлагать сервисные услуги.
Исходя из особенностей потребительского поведения, мы не рекомендуем долгосрочные интересы для финансовой сферы (кредиты, вклады) и туризма — тут лучше попробовать аудиторию обычных (краткосрочных) интересов.
Полученный результат еще раз доказывает, что важно не просто найти нужную аудиторию для теста, а уметь тестировать все аудитории и управлять размещением в динамике.