Что могут предложить рекламодателям операторы мобильной связи
Операторы мобильной связи — не только крупнейшие рекламодатели в медийной и performance рекламе. Это обладатели больших знаний обо всех нас. На РИФе представители четырех крупнейших операторов, исследовательских компаний MediaScope, Dentsu Aegis Network Russia и отраслевой ассоциации IAB Russia собрались, чтобы обсудить возможности и инвентарь, которые операторы могут предложить рекламному рынку. В этом материале — обзор секции.
Рынок в целом
Как поставщики инструментов операторы на рекламном рынке давно. Примерно в 2003 году в России появился рынок СМС-рассылок, через пять лет были первые попытки таргетинга, в основном через агрегаторы. В 2013 году заработала первая генерация DMP с данными операторов связи, однако никто из операторов не подтверждал, что там есть их данные. А сейчас у операторов есть собственные DSP, таргетированная реклама и другие инструменты.
По словам Михаила Шкляева из Dentsu Aegis Network Russia, доход сотовых операторов от таргетированной рекламы и СМС-рассылок составляет меньше 1 млрд рублей на всех участников рынка.
У этого есть несколько причин. Во-первых, рынок подпортили прошлые генерации продукта:
- СМС плотно ассоциируется со спамом и воспринимается как рассылка по не доказанным контактам;
- за несколько лет было слишком много «DMP с данными операторов», которые сами операторы не верифицировали;
- врезка операторов — баннеры на сайтах, которые самим сайтом не предусмотрены — появлялась на ресурсах, для этого не предназначенных.
Во-вторых, нет и не было единого и понятного подхода:
- каждый оператор понимал под рекламой что-то свое, они выпускали разные продукты с разным ценообразованием;
- они давали скучные, уже существующие на рынке данные. Например, соцдем — довольно вероятностный продукт, который есть и Google, и у Яндекса;
- нет корреляции между ценой и итоговым результатом кампании;
- легкий внутренний хаос.
С тех пор произошло два больших изменения. Во-первых, операторы начали промышленно работать с собственными данными: выделять на это направление ресурсы, людей, оборудование. Во-вторых, они развили рекламный инвентарь за пределы СМС-сообщений.
Что операторы связи могут дать клиентам сегодня
Широкие возможности таргетинга:
- доход и соцдем параметры;
- долгосрочные интересы;
- транспортные привычки;
- владение;
- роумеры (те, кто часто бывает за границей);
- география;
- домохозяйство;
- категории потребления;
- потребление до SKU (с ОФД);
- мгновенные интересы, а также кастомные аудитории.
Рекламный инвентарь включает:
- традиционный СМС-канал;
- таргетированный обзвон;
- рекламу в мессенджерах (WhatsApp, Viber);
- пуши и флеш-пуши;
- врезка — баннеры, которые оператор вставляет на сайты;
- социальные сети (таргетинг в рекламных кабинетах);
- DSP оператора;
- собственные сайты и приложения.
В случае с врезкой оператор использует понятие «абонент», а не «уникальный пользователь». Таким образом, частота показов отсчитывается от людей, а не от куков, пользователей и т.п. Врезка есть у Tele2, МТС, «МегаФона». Из преимуществ формата — размещать рекламу можно на одобренных сайтах, нулевой фрод.
Сервис:
- исследования поведения собственной аудитории клиента, а также потребителей категорий товаров;
- self-service для заказа рекламы;
- ретаргетинг.
Мнения и легенды о данных операторов
Из мнений о данных операторов связи можно собрать целую карту. Кто-то удивляется высокому CPM в 400 рублей или уверен, что покупает тот же Google или myTarget с инструментами, которых он не видит (внизу слева).
Средняя группа считает, что инструменты, в общем-то, нормальные, но их применение обязательно повлечет за собой чью-нибудь обиду: пользователей или издателей.
Есть группа, которым что-то понравилось (справа вверху). Они смогли найти клиентов, мало, но очень нужных. И, по мнению Михаила Шкляева, мало — это один из ключевых вопросов, почему операторы начали общаться между собой. Каждый из них имеет какую-то долю аудитории, а людей, которых обслуживает два оператора одновременно, немного. И если надо найти всех, то необходимо использовать данные всех операторов.
Еще одна группа, которые заклеивают камеру на ноутбуке и считают, что операторы их подслушивают.
Смысл работы с операторами с точки зрения рекламной группы
Ценность взаимодействия с операторами формируется просто:
- Ценность того, что именно операторы делают, должна быть ниже цены, которую они за это просят. Если использование данных или инвентаря оператора позволяет рекламодателю получить значимую ценность и требует меньше прироста ценности, то всё нормально. Ведь если мы неожиданно тратим какие-то деньги на таргетинг или инвентарь, то хорошо бы, чтобы результат от работы с ним оказался лучше, чем с инструментами в других каналах.
- Доказательность. В случае когда цена контакта не является аргументом, ценность доказывается конечной или промежуточной конверсией (лиды или продажи).
- Свежесть. Если данные, которые мы используем для таргетинга, обновляются нерегулярно — реже, чем меняется поведение пользователей — то использовать данные нет смысла.
Чем интересны «данные» операторов
С точки зрения задачи построения знания (медийные задачи):
- не имеет смысла работать с широкой целевой аудиторией. Эту ЦА, к примеру, женщин возраст 25-45 лет, почти всегда можно купить дешевле. На данных или инвентаре оператора ROI будет 0,12 — 0,25х от продукта стандартных рекламных площадок.
- хорошие результаты покажет узкая, специфическая аудитория. Например, «покупка» женщин возраста 25-45 лет, часто путешествующих за границу, с доходом C+, с детьми. ROI может достигать 8х от обычного продукта площадок.
Для решения задач продаж:
- таргетинг на широкую аудиторию имеет смысл, когда данные являются довольно свежими (например, мы смотрим на возможность купить товар). Например, «покупка» женщин 25-45 лет, находящихся в непосредственной близости от точки продаж. ROI может быть 1,5—40х от обычного продукта площадок.
- пригодится и специфическая аудитория. Главное, чтобы стоимость продажи оставалась осмысленной для клиента, а конверсия была доказуемой. Можно покупать аудиторию, которая хочет прямо сейчас приобрести квартиру, автомобиль или арматуру. ROI — от 5 до 500x от обычного продукта площадок.
В каких случаях полезен рекламный инвентарь операторов
Внутренние инструменты:
- SMS-канал и пуш-уведомления имеют смысл, если дают более дешевый CPA/CPO, чем обычные каналы рекламы.
- Врезка операторов обеспечивает people-based подход, так как доставляется человеку, а не куке, и выигрывает у площадок в цене. Михаил Шкляев также отметил, что и соцсети неплохо работают с пользователями. Из минусов — СРМ может превышать 400 рублей, а в списках площадок могут быть ошибки.
- Собственные сайты имеют смысл при внятных форматах рекламы и СРМ, сравнимом с площадками. Важно: в случае сайтов и исчезают преимущества врезки.
Внешние инструменты:
- DSP оператора можно использовать при наличии качественного фильтра сайтов, а также вменяемой цены контакта.
- Мессенджеры, если обеспечивают более дешевые CPA/CPO, чем обычные каналы рекламы.
- Кабинеты социальных сетей, куда операторы выгружают свои данные. Можно работать, соблюдая принцип целесообразности.
- Обзвоны оператора работают для узких аудиторий с очень сложным предложением.
![](https://pp.userapi.com/c855416/v855416410/57567/WTBkQs7pRxs.jpg)
Еще одна интересная возможность, которую дают операторы — атрибуция конечной продажи. Может быть реализована на инвентаре оператора или инвентаре соцсети.
![](https://pp.userapi.com/c855416/v855416410/57571/e0TfGkYSps0.jpg)
Что требует доработки
- Ресурсная база: пока в ряде случаев сегменты строятся долго, что мешает быстро запускать кампании (требование клиентов).
- Отсутствие независимых измерений. Данные от оператора не решают сомнения клиента. Службы безопасности операторов не дают замерять третьим лицам.
- Четкость работы с белыми и черными списками на врезке.
- Не полностью проработанная доказательная база по конверсиям.
- Различия в инструментарии операторов.
Теперь поговорим об инструментах, которые предлагают «МегаФон», «Билайн» и МТС.
«Билайн.Программатик»
У операторов, по словам лидера продуктов интернет-рекламы «Билайна» Екатерины Слезиной, есть продукты, которые могут дополнять и приносить дополнительную ценность коммуникации. Например, перед тем, как запустить рекламную кампанию, команда операторы может посмотреть, как клиент уже продвигался, что он знает про свою ЦА, какие каналы работают эффективнее и какие сообщения удачнее. Так, оператор может дополнить эти данные и получить инсайты, например, в режиме реального времени сделать предварительную отсечку по действиям, которые совершает или не совершает эта ЦА.
Кейс 1: кредитный продукт для банка
В этом случае оператор использовал несколько продуктов. Сначала изучили, какой аудитории этот банк с большей долей вероятности будет одобрять кредиты. Затем исходя из этого построили профиль ЦА, которая интересуется кредитами и подходит по параметрам скоринга, и показали ей рекламу. Конверсия в выдачу кредитной карты составила 1,2%.
![](https://pp.userapi.com/c855416/v855416410/5757a/8PSpUpb7bUQ.jpg)
Кейс 2: автодилер
«Билайн» использует online-to-offline аналитику, проверяя после размещения, сколько людей из тех, кто видел рекламу, действительно совершили полезное действие. Некоторые рекламодатели имеют долгий цикл продажи, и потому зачастую непонятно, какой канал повлиял на совершение конверсии, действительно была ли продажа, был ли это тот же самый человек.
В этом кейсе специалисты собрали людей, которым, согласно гипотезе, было бы интересно увидеть рекламу дилера. В таргетинг попали автовладельцы с высоким доходом (прогноз на основе анализа данных о платежах за услуги связи) и интересом к покупке авто, в том числе премиум-класса. Также задействовали гиперлокальный таргетинг — 300 метров вокруг дилерских центров. Коммуникацию осуществили через «Билайн.Программатик» в мобильном приложении, на смартфонах и десктопах.
Затем в течение месяца считали, сколько людей дошли до дилерских центров, сколько позвонили, а главное — совпали ли эти люди с профилем потенциального клиента из гипотезы.
По результатам кампании конверсия составила на уровне 2,87% — это те люди, которые заинтересовались и дошли до центра или совершили звонок. Интересно, что большая часть — мужчины в возрасте от 25 до 35 лет с доходом средним и выше среднего, хотя изначально предполагалось, что продукт премиальный.
![](https://pp.userapi.com/c855416/v855416410/57583/GzPRQxKYs74.jpg)
«МегаФон Таргет»
«МегаФон Таргет» — сервис СМС-рассылок — представил директор по мобильной рекламе Кирилл Самошонков. Он рассказал, что за 2018 год в сервисе было запущено 270 тысяч кампаний, количество рекламодателей составило около 18 тысяч. А выручка сервиса в прошлом году превысила 200 млн рублей.
Возможности таргетинга и некоторые цифры
Сейчас перечень таргетингов «МегаФон Таргет» насчитывает более десятка параметров. Из новых — интересы, доходы, посещение сайтов, «дом/работа».
![](https://pp.userapi.com/c855416/v855416410/5758c/9wAquG4Z1wg.jpg)
В планах — запустить новые таргетинги, в том числе преднастроенные сегменты, например, на автомобилистов, индивидуальных предпринимателей. В ближайшее время также появится интерес к покупке недвижимости.
Среди рекламодателей «МегаФон Таргет» — представители практически всех существующих отраслей, больше всего — из сферы услуг (такси, юридические услуги и т. д.), оптовой и розничной торговли.
![](https://pp.userapi.com/c855416/v855416410/57595/1puVagVbe_E.jpg)
Однако основной показатель, по словам Кирилла Самошонкова, не число рекламодателей, а трафик. Считается, что чем больше рекламодателей, тем больше трафика. Но это не так. Если рекламодателей мало, а трафика много, это может говорить, что определенное количество рекламодателей уже привыкли пользоваться сервисом и работают с ним постоянно. Если же много рекламодателей, но мало трафика, значит, рекламодатели пробуют сервис, но уходят и перестают им пользоваться.
![](https://pp.userapi.com/c855416/v855416410/575a7/lLD3j4SvOWA.jpg)
Средний чек отличается в зависимости от тематики. Так, в финансах и медицине он самый высокий — 13 899 и 11 548 рублей соответственно, в недвижимости — 6190 рублей, у кафе и ресторанов — 4506 рублей, у рекламодателей из промышленного сектора — 3974 рублей.
Большая часть выручки приходится на регионы. Дело в том, что в Москве у рекламодателей крупные бюджеты, но их самих меньше. В регионах больше рекламодателей пусть и с меньшим средним чеком.
![](https://pp.userapi.com/c855416/v855416410/575b0/yKvThwRRBE0.jpg)
Кирилл Самошонков отметил, что рекламные агентства могут получить доступ к веб-интерфейсу системы и к API, а также могут участвовать в партнерской программе.
Кейс № 1: шоколадный бутик
Для этого рекламодателя запускали две рекламные кампании. В первой использовали таргетинги на пользователей в возрасте 25-44 года с геолокацией «дом или работа» в 500 метрах от бутика. Во второй кампании таргетировались на людей, посещавших сайты шоколадных и альтернативных подарков.
![](https://pp.userapi.com/c855416/v855416410/575b9/Ar0PllrM0kI.jpg)
Результаты первой кампании:
- бюджет — 6000 рублей;
- CTR — 8%;
- CPC — 87 рублей.
Результаты второй кампании:
- бюджет — 5890 рублей;
- CTR — 20%;
- CPC — 23,6 рубля.
Кейс № 2: мебельный магазин
В этом случае тоже использовали две рекламные кампании, но механика была несколько иная. В первой кампании использовали таргетинг на тех, кто имеет доход выше среднего и интересуется ремонтом и товарами для дома и благоустройства. Во второй кампании к ним добавили таргетинг на посещение сайтов производителей мебели.
![](https://pp.userapi.com/c855416/v855416410/575c0/eGPAnTW-49s.jpg)
Результаты первой кампании:
- бюджет — 3864 рубля;
- CTR — 9%;
- CPC — 33,3 рубля.
Результаты второй кампании:
- бюджет — 4322 рублей;
- CTR — 15%;
- CPC — 23,3 рубля.
Кейс № 3: парковочные места премиум-класса
В первой кампании таргетировались на проживающих в выделенной зоне, а во второй добавили еще одно условие — высокий и премиум доход.
![](https://pp.userapi.com/c855416/v855416410/575c7/waB0QzRlahE.jpg)
В первом случае:
- бюджет составил 4000 рублей;
- CTR — 1%;
- CPA — -.
После добавления таргетинга:
- бюджет — 6000 рублей;
- CTR — 1%;
- CPA — 750 рублей.
МТС Маркетолог
Руководитель сервиса самостоятельного запуска рекламных кампаний «МТС Маркетолог» Елена Каплиева отметила, что СМС-спам родился, когда появилась возможность массовых рассылок, а абоненты начали пользоваться программами лояльности. В среднем одному абоненту приходит около десяти спам-сообщений в месяц. Операторы в этом не виноваты: у каждого оператора есть стандартная стратегия, согласно которой сам он может рассылать рекламу не чаще плюс-минус четырех раз в месяц. Все остальное, что рассылается «направо и налево» магазинами и сервисами, операторы также считают спамом: эта реклама не нравится пользователю и неэффективна.
Что наверняка знает телеком-оператор
![](https://pp.userapi.com/c855416/v855416410/575cf/OMAZ2K7ZZFI.jpg)
У операторов самые точные данные о местоположении пользователей на рынке: по Москве в радиусе 100 метров, по России — 300 метров. Важно понимать, что это геолокация и тех, кто пользуется кнопочными телефонами, и тех, кто не пользуется GPS и навигаторами.
Кейс 1: авиакомпания
Международной авиакомпании надо было найти пользователей, готовых купить билеты в Латинскую Америку. Все таргетинги — на слайде ниже. У таргетинга на путешественников, которые посещают визовые центры, конверсия превысила 20%.
![](https://pp.userapi.com/c855416/v855416410/575d8/4ZB4SrrsjTs.jpg)
Кейс 2: премиальная недвижимость в Москве
В этом случае работали с девелопером и рекламировали премиум недвижимость — дом на ул. Мосфильмовская, стоимость квадратного метра — 300–450 тыс. рублей. Здесь команда занималась таргетированным обзвоном. Привели 10 «горячих» потенциальных клиентов за неделю. В итоге совершена покупка через агента, у которого был подходящий клиент.
Кейс 3: металлургия
Лидогенерация с таргетированным обзвоном для оптовой продажи арматуры и горячекатанного листа в Москве. За месяц найдено 35 лидов, сколько было покупок — неизвестно.
Что еще предлагают операторы
1 1. Работа с собственной базой рекламодателя
![](https://pp.userapi.com/c855416/v855416410/575e1/ORJnv1oB-tk.jpg)
Кейс 4: платежная система
В этом случае команда решила предлагать просто кешбэк по карте 20%. Специалисты выяснили, чем интересуются пользователи карты, получили список клиентов системы и применили фильтры МТС.
![](https://pp.userapi.com/c855416/v855416410/575ea/pfHBmZwbNoI.jpg)
2. Сегментация с помощью машинного обучения
Look-alike операторов — это похожие люди, а не куки, пользователи и пр. Качественную похожую аудиторию можно построить по базе от 10000 контактов.
Кейс 5: агрегатор услуг
![](https://pp.userapi.com/c855416/v855416410/575f3/LzYKPuFrC6E.jpg)
3. Новые механики, например каскадные коммуникации
Кейс 6: билетный сервис
При продвижении этого клиента на первом этапе коммуникации отправили базовое предложение без скидки, но всем, кому оно может быть потенциально интересно.
![](https://pp.userapi.com/c855416/v855416410/575fc/xXJxchrUZZc.jpg)
Вторая коммуникация состоялась через неделю с теми, кто перешел по ссылке, но не купил. Им отправили сообщение с предложением скидки.
![](https://pp.userapi.com/c855416/v855416410/57605/dg3R4ao07nc.jpg)
Так, лучше не предлагать скидку всем. Эффективнее предложить тем, кто продуктом заинтересовался. В итоге 37% тех, кто видел баннер, были на мероприятии. Они необязательно купили через этот сервис, однако такой результат позволяет оператору утверждать, что он привлекает аудиторию.
![](https://pp.userapi.com/c855416/v855416410/5760e/05-fKjc-LXc.jpg)
4. Адресуемость
Мало отправить сообщение «правильному» лицу, надо сделать это в нужное время. Если говорить о рекламе билетного сервиса, то конверсия с сообщения в понедельник утром и с сообщения вечером четверга будет отличаться в несколько раз.
5. Ретаргетинг с оценкой активностей в зоне ответственности рекламодателя
Конверсия в таком случае гораздо выше.
6. Real-time маркетинг
С этим операторы давно работают давно. Например, когда абонент приезжает в другую страну, он сразу получает сообщение с адресом и телефоном посольства. То же самое можно применять в рекламе.