myTarget: исчерпывающий гайд
MyTarget — это рекламная платформа Mail.ru Group. Создана для размещения таргетированной рекламы в социальных сетях (Одноклассники, ВКонтакте, Мой Мир), проектах Mail.ru и партнерских сетях. Давайте рассмотрим, как применять myTarget для арбитража трафика, какие есть нюансы и как не слить бюджет.
Кого ловить в myTarget: специфика аудитории
Согласно данным myTarget, охват сети — 140 млн человек. Аудитория myTarget практически на 96% перекрывает аудиторию Рунета. Данная рекламная платформа обеспечивает самый большой охват русскоязычного сегмента интернета.
Некоторые считают, что в myTarget собрана некая «перекошенная» аудитория — школьники или, наоборот, домохозяйки предпенсионного возраста. На самом деле, ядро аудитории — группа от 25 до 45 лет, равномерно состоящая из мужчин и женщин.
MyTarget — это лучшая платформа для охвата именно мобильной аудитории. Охват аудитории по девайсам:
96% — десктопы
90% — мобильные устройства
Такой высокий кросс-платформенный охват означает, что при переключении между устройствами пользователи не выпадают из воронки продаж. Что касается вовлеченности, то она максимальная у пользователей ВК. Они здесь проводят больше всего времени и чаще заходят сюда, чем на другие площадки. Пользователи Одноклассников тоже высоко вовлечены, но заходят реже. На проектах Mail.ru пользователи проводят не так много времени, как в социальных сетях. Но все же от 7 до 17 минут в сутки уделяют просмотру сайтов.
Такие показатели вовлеченности приводят к тому, что нативная реклама лучше заходит в социальных сетях, чем на сайтах. Здесь люди лояльнее относятся к рекламе, особенно если она грамотно настроена и соответствует потребностям аудитории. В myTarget основная группа — платежеспособная аудитория плюс-минус среднего достатка. И только 1% аудитории совсем без денег.
9 из 10 пользователей myTarget что-то покупали в интернете в течение года. Интересно, что 38% аудитории — сторонники покупок только в интернете. И доля таких людей постоянно растет.
Основной интерес аудитории myTarget — досуг и развлечение. Также людей интересуют компьютеры и техника, семья и дети, одежда, обувь и аксессуары. Набирают популярности тематики спорта и туризма.
Стоит учитывать интересы не только при подборе аудиторий, но и при составлении креативов. Обязательно тестируйте изображения, заголовки, описания. Например, один и тот же продукт можно прорекламировать с шуточным и деловым изображением. Только оценив реакцию, можно выйти на приемлемый уровень CTR и CR.
Посещения пользователей социальных сетей с различных устройств распределены неравномерно. Наибольшей долей только мобильных и только десктопных посещений характеризуются Одноклассники (33% и 51% соответственно). Во ВКонтакте намного чаще заходят и с мобильных, и с десктопов (45%).
Если вы рекламируете продукт не мгновенного спроса, а с определенным циклом принятия решения, учитывайте распределение пользователей по девайсам и контролируйте кросс-частоту, чтобы одним и тем же людям не показывать слишком часто одну и ту же рекламу и не сливать зря бюджет.
52% аудитории myTarget пользуется и Одноклассниками, и ВКонтакте. Если вы выстраиваете многоканальный маркетинг, критически важно настроить аналитику, чтобы понимать, на каких пользователей таргетироваться. Настройка рекламных каналов в отрыве друг от друга — большая ошибка.
Как правильно таргетироваться в myTarget
Параметров таргетинга в myTarget много. Есть базовые таргетинги — пол, возраст, регион. Есть и более сложные — социально-поведенческие характеристики, интересы.
Стоит различать долгосрочные и краткосрочные таргетинги. Например, наличие ребенка в семье — это долгосрочный таргетинг, а интерес к покупке бытовой техники — краткосрочный. При этом необходимо периодически перепроверять соответствие пользователей интересующим вас параметрам.
Есть в myTarget и «экзотические» таргетинги. Например, таргетинг на погоду (дождь/град, снег/метель, облачно, ясно, штиль, температура воздуха и др.). К подобному таргетингу прибегайте при условии, что вы разобрались с базовыми настройками и хорошо понимаете, зачем вам это нужно. Вообще же правильное использование тонких настроек позволяет «дожать» CR до более высоких значений.
Один из самых «коварных» таргетингов — по доходу. Важно понимать, что система не может с точностью определить, сколько зарабатывает пользователь. Она лишь делает предположение на основе его поведения и истории просмотров. Поэтому если вы выбрали доход «премиум», это не означает, что у всех пользователей он будет таковым.
Еще один момент: система относит пользователей по уровню дохода в ту или иную группу без учета региональных особенностей. Например, «премиум» доходом считается 100 тысяч рублей и более. Для регионов это действительно «премиум», а для Москвы — не особо.
Кастомные аудитории
Многие арбитражники обходят этот функционал стороной, отдавая предпочтение более привычным настройкам аудитории при запуске кампании. И зря. За счет кастомизации аудитории можно точно нацелиться на конкретных людей и выйти с максимально релевантным оффером. Вы можете создать аудиторию на основе разных источников данных:
1- Списков пользователей (ID пользователей Одноклассников, ВКонтакте и Мой Мир, списка телефонных номеров, адресов электронной почты, IDFA устройств, Google Advertising id)
2- Списков контекстных фраз
3- Данных счетчика или пикселя Top@Mail.Ru
4- Пользователей приложений ВК, ОК и Мой Мир
5- Подписчиков групп ВК и т. д.
Создание аудиторных сегментов полезно не только с точки зрения роста конверсии. С их помощью вы занимаете более узкие ниши, в которых аукционы не столь перегреты, как в нишах с более очевидным таргетингом. Например, большинство рекламодателей, льющих трафик на игры, выбирает интерес «Игры». Естественно, при этом таргетинге ставка вырастает. Но если пойти обходным путем, создать аудиторный сегмент из подписчиков тематических групп, а на основе этого сегмента — look alike (похожую) аудиторию, то можно сэкономить бюджет. Преимущество кастомных аудиторий в том, что их реально много. У вас практически неограниченные возможности для их комбинирования и тестирования.
Внешние аудиторные сегменты (DMP)
С myTarget сотрудничают поставщики данных об аудиториях. Например, есть данные по посетителям раздела авто площадки Юла, причем пользователи выделены в сегменты по стоимости автомобилей, которыми интересовались.
DMP сегменты уникальны, вы не найдете их в открытом доступе и вряд ли соберете сами. Среди них:
Сегменты Mail.ru по психотипам (экстраверсия, доброжелательность, нейротизм и др.)
Данные DataFuel PsyDMP по типам личности (романтик, новатор, консерватор и проч.)
Информация Эвотор DMP о посетителях оффлайновых торговых точек (СТО, салонов красоты, аптек и мн. др.) и гиперлокальные сегменты (посетители конкретных ТРЦ)
Данные babyblog.ru (например, можно таргетироваться на женщин в зависимости от триместра беременности)
И это только несколько примеров. Внешние сегменты платные — цена устанавливается за 1000 показов. Обычно колеблется в пределах 5-100 рублей в зависимости от поставщика, точности и уникальности сегмента. Именно платность DMP отпугивает рекламодателей. Но тут важно ставить правильные KPI. Если вы ориентируетесь на CPM при оценке эффективности кампаний, то это не совсем правильный подход. Все же большую роль играет то, какую конверсию вы получите. И если использовать DMP правильно, то вы даже не заметите добавочных 20-30 рублей к CPM.
Рекламные форматы и модели оплаты В myTarget
Доступные рекламные форматы зависят от устройств, на которые настроен показ (мобайл/десктоп), и моделей оплаты (за установки, клики, показы).
Модель оплаты CPI (за установки) для мобильного арбитража плохо подходит. В этом случае используется промежуточный трекер между рекламной платформой и трекером рекламодателя, из-за чего теряются данные. Модели же CPC и CPM для арбитража подходят одинаково хорошо.
Распространенная ошибка начинающих арбитражников — использование только лишь тизеров (из-за относительной дешевизны рекламы). Но по сравнению с другими форматами они наименее заметны, из-за чего дают меньший CTR и приносят меньше конверсий.
Правильный вариант — тестировать разные форматы, и только потом на основе аналитики принимать решение, куда больше вкладывать денег. Есть мнение, что для арбитража видеореклама не работает. Аргументируется позиция более высокими затратами на создание роликов, чем на отрисовку баннеров или написание постов.
Но у видео есть свои плюсы. Прежде всего, это более высокий уровень вовлечения аудитории. Например, человек запускает ролик, он уже весь во внимании, и тут он видит преролл с динамичной рекламой. Если подобрать правильный оффер (наилучший эффект дают товары мгновенного спроса), то CR будет выше, чем при использовании баннеров и постов. При этом затраты на создание коротких прероллов вполне осязаемы. Если для товаров мгновенного или импульсивного спроса подходят прероллы, то для продуктов с длительным циклом принятия решения интересным решением может стать реклама статей в myWidget.
Суть в чем: вы пишете статьи на темы, связанные с продвигаемым продуктом, и вставляете в них партнерские ссылки. Это могут быть обзоры, сравнения, рейтинги, советы по выбору. Далее рекламируете эти статьи в myWidget (они появляются в блоках рекомендаций на проектах Mail.ru). Пользователи переходят по рекламе, читают статьи, после чего кликают по партнерским ссылкам.
Как легко пройти модерацию?
Это больная тема для арбитражников. Чтобы все прошло гладко, перед составлением объявлений обязательно почитайте правила модерации. Из интересных моментов:
1- Есть 18 категорий товаров/услуг, запрещенных к показу (взрывчатые вещества, заработок в интернете, казино, финансовые пирамиды, алкоголь, рецептурные лекарства и др.)
2- 11 сфер деятельности можно рекламировать, но с ограничениями (например, при рекламе интернет-магазинов нужно обязательно указывать наименование, адрес, ОГРН продавца; при рекламе лекарственных средств нужны копии инструкции, сертификата соответствия и регистрационного удостоверения)
3- Есть ряд требований к самим объявлениям (например, нельзя использовать лица людей без их письменного согласия; а при использовании слов в превосходной степени — «лучший», «единственный» и т. п. — нужно письменное подтверждение от авторитетной организации, что ваш продукт действительно «лучший»)
4- Предъявляются требования и к посадочным страницам — сайтам и группам в соцсетях (например, нельзя использовать площадки в разработке, без контента, выдающие ошибки, являющиеся клонами, вводящие в заблуждение и проч.).
При соблюдении правил вероятность того, что возникнут проблемы с модерацией, снижается. При попытке «протолкнуть» серые тематики или использовать «бреши» в рекламной системе вас могут попросту забанить.
Как делать эффективные креативы?
При разработке баннеров и креативов следуйте рекомендациям:
1- Яркость, контраст. Речь именно о яркости, а не о красоте. Главная задача баннера — остановить листание ленты пользователем, привлечь внимание. Только в этом случае есть шанс, что человек кликнет по нему.
2- Отражение заинтересованности. На баннере необходимо отразить интересы той группы пользователей, на которых ориентирована реклама. Например, если вы предлагаете Power Bank любителям рыбалки, то используйте не просто фото гаджета, а в сочетайте его с рыбацкой атрибутикой.
3- Четкий призыв к действию. Напишите конкретно, чего вы хотите от пользователя (установить, перейти, купить и т. п.).
4- Персонализация. Общайтесь с пользователями на их языке. Если это какая-то специфическая аудитория, используйте тематические слова, жаргон и т. п.
Для одной и той же аудитории используйте несколько вариантов креативов. Так вам будет проще «прощупать» ее и найти вариант, который лучше заходит.
Тестируйте в буквальном смысле каждый элемент — заголовки, описания, изображения. Рассмотрим реальный пример сервиса «Едадил». Тестировалось 3 варианта заголовка при одинаковом изображении. Казалось бы, изменили всего пару слов, а по факту расхождения в CPI и CR существенные.
Помните о том, что креативы имеют свойство «выгорать». Поэтому периодически их меняйте.
Арбитраж в myTarget: что важно запомнить
С технической точки зрения арбитраж в myTarget не отличается от обычной рекламы товаров и услуг. Тот же рекламный кабинет, те же таргетинги, те же аудитории. Разница лишь в том, что арбитражник не можете себе позволить зайти с рекламным бюджетом, как у Nike или Макдональдса, и запустить показ широкой аудитории.
Успешный арбитраж требует тонкой настройки таргетинга, поиска аудиторий с не перегретым аукционом, использования DMP сегментов, микрогеотаргетинга, тщательной проработки и тестирования креативов.
Нужна также правильная постановка KPI. Конечно, CTR и CPM важны, но также смотрите на CR — сколько реальных конверсий дает аудитория, рекламный формат и конкретный креатив.