Как таргетинг на пенсионеров топит бренды
Перевод статьи о сегментировании потребителей старше 50 лет.
Ее автор, Люси Тессерас – редактор Marketing Week, одного из крупнейших британских веб-журналов о маркетинге. Люси пишет редко, но метко, на самые важные и актуальные темы. В этот раз она обратила внимание, что таргетинг на категорию «50+» почти всегда оказывается провальным. И вот почему.
Пожилые люди ≠ дряхлые старики с кучей болячек
Главная проблема сегментирования по возрасту – стереотипы. Если ввести в Google запрос «человек 50 лет», то поиск по картинкам выдаст изображения седовласых стариков, с морщинами, очками в роговой оправе и прочими атрибутами старости. Это как нельзя лучше отражает видение маркетологами категории «50+». Но вспомним Мадонну, Джорджа Клуни, Холли Берри и кучу других знаменитостей «за полтинник». Это явно не те люди, которых заботит хруст в суставах или выращивание рассады на подоконнике.
Кто-то скажет: «Пф, сравнили звезд и обычных людей». У Люси Тессерас есть против этого весомые аргументы – результаты исследований. Согласно последним данным Управления национальной статистики, в Великобритании насчитывается более 23 млн человек старше 50 лет – это более трети всего населения. По уровню доходов эта возрастная категория тоже третья.
Совместное исследование компаний Gransnet and Mumsnet на тему восприятия потребителями рекламы показало любопытные цифры. 78 % людей в возрасте от 50 лет ощущают, что крупные бренды либо полностью игнорируют их возрастную категорию, либо искажают представления о ней. 49 % опрошенных заявили, что не купят продукцию брендов, которые игнорируют их интересы.
Популярный британский блогер Боб Хоффман, более известный как Ad Contrarian, написал: «Люди в возрасте от 75 лет покупают в 5 раз больше автомобилей, чем молодежь от 18 до 24 лет. Но почему-то я не вижу ни одного 75-летнего пижона в рекламе крутых тачек».
Наконец, страховая компания SunLife на основе опроса более чем 50 тыс. человек сделала вывод – после 50 жизнь не заканчивается, и создала мощный видеоролик, отражающий интересы современных пенсионеров. Ролик повысил узнаваемость бренда на 8 % и получил награду Masters Award от Marketing Week.
Возраст – плохой инструмент для таргетинга
В Microsoft вообще отказались от таргетинга по возрастному признаку. Вместо этого бренд использует другой, более эффективный инструмент сегментации – увлеченность потребителей технологиями. Для людей, которые не шарят в технологических новинках, Microsoft делает одну рекламу, для увлеченных – совсем другую.
«Мы не делим потребителей по возрастному признаку, потому что этот инструмент таргетинга уже устарел» – объясняет директор Microsoft по маркетингу Пол Дэвис. – «В прошлом он имел значение, но современные технологии доступны всем. Технология не различает людей по возрасту. Многие из тех, кто в 50–60 годах двигал технологический прогресс вперед, очень активны в Facebook и других соцсетях. Они могут дать фору многим молодым специалистам, погрязшим в семейных и карьерных трудностях».
Как нерелевантный маркетинг «топит» бренды
Представитель рекламного агентства RBS CMO Дэвид Уэлдон сам входит в категорию «50+» и его, как специалиста и потребителя, раздражает таргетинг по возрасту.
«Вся реклама в соцсетях, которую я вижу, никак не отражает мои интересы. И это бесит. Бомбардировка потребителя нерелевантной рекламой не просто неэффективна, она снижает лояльность к бренду. Маркетологи даже не догадываются, почему меня раздражает реклама ванны для пожилых. Не нужна мне пока ваша ванна!».
Но как понять, что нужно нашим (точнее, британским) бодрым пенсионерам? Обратимся к вышеупомянутому исследованию Gransnet and Mumsnet. 88 % опрошенных хотят, чтобы рекламу для них делали возрастные маркетологи, то есть прямые представители ЦА. Отдельные бренды уже приняли это во внимание. Так, в страховой компании SunLife есть команда креативщиков, целиком состоящая из людей старше 50 лет. Их привлекают к разработке продуктов для возрастной категории потребителей.
А как у нас?
Безусловно, нельзя слепо проецировать западный опыт на отечественный маркетинговый рынок. Слишком велика разница в менталитете и доходах. Но в отказе от сегментирования на категорию «50+» есть смысл.
Во-первых, пенсионный возраст повышен. Планируется, что женщины перешагнут пенсионный порог в 60, а мужчины – в 65, но такой переход будет не резким, а плавным. Потребности и интересы у работающих и пенсионеров сильно разнятся. И куда относить женщин 56–59 лет, мужчин 61–64 – к «старичкам» или «молодежи»?
Во-вторых, возрастные стереотипы и в России цветут буйным цветом. Многие представители digital-молодежи воспринимают пенсионеров как людей с весьма ограниченной сферой интересов (политика/огород/болячки). Между тем, последние активно осваивают интернет и расширяют кругозор.
В-третьих, время идет, а мы моложе не становимся. При постепенной смене поколений потребности возрастной аудитории в интернете без стереотипов и навязанных моделей поведения будут только расти. Ведь никто не заставит вас в положенный срок сдать смартфон, взять клюку, тапки, пакет с семками и выйти на патрулирование района 🙂
А как вы думаете, есть ли потенциал у таргетинга на категорию «50+»? Делитесь своим мнением в комментариях.